14. Juli 2021
Entscheider

„Es gibt keine One-Plattform- Fits-All-Solution“

Tino Krause. Foto: Gregor Schläger.

Tino Krause ist seit Anfang 2019 Facebook-Chef des DACH-Raumes und war gerade beim Netzwerk-Mittwoch des AGV Braunschweig zu Gast. Wir sprachen anschließend mit ihm über (s)ein Herz für den Mittelstand, Trolle im Netz und die Frage, wie Unternehmen sich unabhängiger von digitalen Plattformen machen können …

Herr Krause, in Ihren Worten: Was ist Facebook?
Das ist unsere Mission: Wir wollen Menschen die Möglichkeit geben, starke Gemeinschaften zu bilden und damit die Welt enger zusammenbringen. Facebook will einen Raum anbieten, in dem sich Menschen miteinander verbinden, in dem sie sich austauschen und Freund:innen treffen können. Gerade in der Corona-Zeit ist das wichtig: Damit aus der physischen keine soziale Distanz wird.

Wie hat sich die Nutzung von Facebook in den letzten Jahren verändert?
Das Konzept von Social Media hat sich weiterentwickelt. Früher war Social Media eher wie ein großer Marktplatz – alle sind zusammengekommen, jeder hat sich getummelt, es wurde viel gesprochen. Jetzt gibt es diesen Marktplatz zwar immer noch, aber gleichzeitig wurde das Konzept erweitert. Wir nennen es das digitale Wohnzimmer.

Das müssen Sie erklären …
Es gibt bei den Nutzerinnen und Nutzern den Wunsch nach mehr privater Kommunikation. Die Menschen kommen mittlerweile vor allem zu Facebook, um den unterschiedlichsten Gruppen beizutreten – zum Beispiel, um Nachbarschaftshilfen zu organisieren, um sich in einer bestimmten Stadt zu vernetzen oder sich über Finanzthemen auszutauschen.

Andere Social Media-Plattformen wie Tiktok und Instagram werden besonders bei jüngeren Menschen immer beliebter. Sie setzen verstärkt auf Videos beziehungsweise Bilder. Wie will sich Facebook in diesem Umfeld positionieren?
Facebook wird sich immer weiterentwickeln. Wir schauen fortwährend: Was bewegt die Menschen da draußen? Was nutzen sie? Deshalb sind die Storys vor ein paar Jahren entstanden, deshalb haben wir die Videokapazitäten ausgebaut. Und wir haben jetzt neue Podcast- und Audio-Funktionalitäten gestartet.

Hass und krude Verschwörungstheorie passen nicht ins digitale Wohnzimmer: Was tun Sie gegen Hatespeech?
Wir haben sehr klare Gemeinschaftsstandards, die definieren, was erlaubt ist und was nicht. An der Stelle will ich es nicht einfacher machen, als es ist: Es ist jeden Tag aufs Neue sehr schwer, die Grenze zu ziehen zwischen freier Meinungsäußerung und dem, was nicht erlaubt ist. Wenn es sich um juristische Verstöße handelt, dann ist das leichter. Wenn es darum geht, in einer Demokratie verschiedene Meinungen zuzulassen, ist es schon schwieriger.

Und was unternehmen Sie konkret?
Wir haben in den letzten Jahren massiv investiert, um im Bereich Hatespeech besser zu werden. Mittlerweile haben wir mehr als 35.000 Mitarbeitende, die sich jeden Tag nur um sicherheitsrelevante Themen kümmern. Ein großer Hebel für uns ist außerdem die Technologie. Künstliche Intelligenz ist in der Lage, Strukturen zu erkennen, Texte automatisiert zu analysieren, und dann auch zu löschen. So gelingt es uns mittlerweile, knapp 97 Prozent der Hatespeech-Kommentare, die wir entfernen, schon zu erkennen, bevor sie auch nur ein:e Nutzer:in gesehen hat.

Wenn Sie so viel Zeit und Energie investieren, um Inhalte auf der Plattform zu filtern und zu löschen – was sagt dann der veröffentlichte Rest über unsere Gesellschaft aus?
Diese Diskussionen haben auch früher stattgefunden, nur eben im Hauseingang oder in der Kneipe. Ich glaube die Gesellschaft hat sich nicht so sehr verändert, wohl aber die Möglichkeiten der öffentlichen Kommunikation …

… und damit auch die Sichtbarkeit dieser Inhalte …
Absolut. Wir sind eine Plattform für jeden, ein Querschnitt der Gesellschaft und diese Freiheit der Rede ist uns auch wichtig. Das bedeutet zugleich eine große Verantwortung für uns. Aber auf eines möchte ich noch einmal besonders hinweisen: Ein Großteil der Inhalte auf Facebook ist positiv. Wir haben jetzt zum dritten Mal in unserem Bericht über die Durchsetzung unserer Gemeinschaftsstandards einen Prävalenzwert ausgewiesen, der zeigt, wie viele Impressionen auf einen Inhalt mit Hatespeech verweisen – und das sind im Augenblick rund 0,05 bis 0,06 Prozent …

Wie sollten Unternehmen denn mit negativen Kommentaren unter ihren Posts umgehen?
Souverän. Es ist wie überall, zum Beispiel in einem Meeting. Wenn man Widerspruch erfährt, muss man darauf reagieren. Die schlechteste Antwort ist keine und Unternehmen machen bei Facebook gute Erfahrungen damit, wenn sie sich aktiv mit den Nutzer:innen auseinandersetzen. Viele Trolle verstummen irgendwann, wenn sie merken, dass sie keinen Erfolg mit ihrer Strategie haben.

Sie haben im vergangenen Jahr die Kampagne „Wir lieben Mittelstand“ gestartet. Woher kommt ihr Herz für die deutschen KMUs?
Sie sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. 99 Prozent der deutschen Unternehmen sind klein oder mittelständisch und diese betreiben auch mit weitem Abstand die meisten Business Pages bei uns. Das sind knapp 1,2 Millionen.

Das Facebook-Büro am Hamburger Domplatz. Foto: Facebook.

Die KMUs sind also Ihre wichtigsten Kunden …
Das ist der erste Punkt. Gerade kleinere Betriebe waren zudem sehr schnell durch die Corona-Pandemie betroffen. Anders als beispielsweise die Großunternehmen. Deshalb haben wir die von Ihnen genannte Kampagne gestartet und finanziell sowie mit Trainingsinhalten geholfen.

Läuft die Kampagne noch?
Sie läuft dauerhaft. Wir haben bisher über 160.000 Unternehmer:innen mit unserem Angebot erreicht. Bei Facebook for Business finden Unternehmen jederzeit Trainings: Wie richte ich einen Webshop ein? Brauche ich heutzutage noch eine Website und was sind die Alternativen? Dabei haben wir auch ganz besonders Gründerinnen und Unternehmerinnen im Blick, weil diese häufig im Dienstleistungssektor aktiv sind und unter der Pandemie besonders gelitten haben. Mit unserer neuen Kampagne #GründerInnenstadt, die Ende Juni startet, wollen wir in den nächsten Wochen vor allem auf die Situation von Einzelhändler:innen aufmerksam machen und durch ein spezielles Förderprogramm den Aufbau von hybriden Geschäftsmodellen, also analoge und digitale Verkaufskanäle, unterstützen.

Unternehmen dürften zurecht Angst haben, dass die Trainings eine Werbeveranstaltung für Ihre Angebote sind, oder?
Die Trainings sind wirklich agnostisch, Sie finden beispielsweise Inhalte zu Jimdo oder Shopify. Außerdem werden wir zukünftig auch Drittanbieter bei Facebook for Business integrieren.

Das Phänomen, dass digitale Plattformen sich zwischen Produzent:innen und Kund:innen schieben und sich zunehmend unverzichtbar machen, kennen wir aus vielen Bereichen. Haben Sie einen Tipp für mehr Unabhängigkeit – gerade für den Mittelstand?
Ich würde wann immer möglich nicht nur auf ein Pferd, sondern eine Omnichannel-Strategie setzen. Dazu gehört auch, die eigenen analogen Vertriebskanäle mit den digitalen zu verbinden. Die Konsument:innen haben gerade in der Corona-Zeit verstärkt gelernt, sich digital einem Produkt zu nähern. Deshalb sollten Händler:innen überlegen, wie sie Kund:innen über eine digitale Ansprache in ihr stationäres Geschäft lotsen. Das macht unabhängiger und ist erfolgsversprechend.

Gibt es Branchen oder Produkte, die bei Facebook besonders gut funktionieren?
Direct-to-Consumer funktioniert über alle Branchen sehr gut – gerade erleben wir beispielsweise eine Wiedergeburt des Tourismus. Auch Mode lässt sich wunderbar direkt über den Shop anbieten. Natürlich gibt es Dinge, die im seltensten Fall online direkt verkauft werden: Autos, Versicherungen. Hier funktionieren Leads besser, über die Kund:innen eine Probefahrt buchen.

Wo liegen die Grenzen, etwa im Übergang zum B2B-Bereich?
Wir sind erstmal eine B2C-Plattform. Im B2B-Bereich gibt es natürlich andere Anbieter wie LinkedIn, die ausschließlich darauf ausgerichtet sind. Aber die Menschen können und wollen oft nicht zwischen ihrem privaten und beruflichen Leben unterscheiden – insofern gibt es bei Facebook auch hier Chancen.

Ist die Erschließung des B2B-Marktes ein Zukunftsthema für Sie?
Nein, für den Moment nicht. Es gibt keine One-Plattform-Fits-All-Solution. In der Gesprächsrunde mit dem AGV Braunschweig hat der Chef einer Reinigungsfirma erzählt, dass er neue Mitarbeiter:innen vor allem über Ebay findet. Da werden jetzt wahrscheinlich einige mit der Stirn runzeln – aber hey, wenn es erfolgreich ist …

Wie intuitiv ist das Handling von Werbemaßnahmen für Unternehmen bei Facebook mittlerweile: Können kleine Unternehmen sich selbst einfuchsen oder braucht es sinnvollerweise eine zwischengeschaltete Agentur?
Wir haben deutlich investiert, um die Benutzung einfacher zu machen. Ein Baustein dafür ist die Business Suite, die es erlaubt über eine Oberfläche alle unsere Plattformen zu steuern. Es muss also nicht immer eine spezialisierte Agentur sein.
Viel wichtiger ist es, im Unternehmen eine Person zu haben, die sich für das Thema interessiert. Das soll aber nicht heißen, dass wir den Aufwand unterschätzen sollten. Gerade wenn ein Unternehmen mehrere Plattformen mit Inhalten bespielt, braucht es oft eine Vollzeitstelle für das Thema Social Media.

Auch interessant