19. April 2021
Impulse

„Es ist nicht möglich, zu wirtschaften, ohne Sprache zu nutzen“

Dr. Simone Burel, Geschäftsführerin LUB GmbH, in einem Gespräch über die Sprache der Dax-30-Unternehmen, Downgrade-Strategien und die Neutralisierung der Sprache ...

Simone Burel, Geschäftsführerin LUB GmbH. Foto: LUB GmbH.

Frau Burel, im Rahmen Ihrer Dissertation haben Sie zwischen 2011 und 2013 die Sprache in den Geschäftsberichten der Dax-30 Unternehmen analysiert. Sind Sie dabei auf einen gemeinsamen Nenner gestoßen?
Ja, interessant ist, dass es ein Set an Hochwertwörtern gibt, auf das sich Unternehmen in einem Wirtschaftssystem committen, wie Nachhaltigkeit, Erfolg oder Zusammenhalt. Diese Begriffe werden außerdem immer in ähnlichen Kombinationen miteinander verwendet. Zukunft wird gestaltet und Mehrwert geschaffen. Es gibt also eine Art Standardvokabular, das ich verwenden muss, um mich als Dax-30-Geschäftsbericht nach außen zu konzeptualisieren. Dort herrscht wenig Einzigartigkeit. Inzwischen haben sich Geschäftsberichte aber natürlich weiterentwickelt.

Was sagt das über ein Unternehmen aus? Was können Sie daraus lesen?
Auf der einen Seite sind das leere Worthülsen, denn sie werden überdurchschnittlich häufig verwendet. Der Begriff Nachhaltigkeit beispielsweise wird vom Menschen in der Folge automatisch nicht mehr mit Umweltschutz, sondern Werbung verknüpfen. Diesen Effekt nennt man Empty Signifying …

… und auf der anderen Seite?
Auf der anderen Seite brauche ich eine gewisse strategische Vagheit in meinem Wortinventar, weil ich möglichst viele Zielgruppen damit ansprechen muss. Das kennen wir aus der Politik. Wenn ich zu konkret werde, bekomme ich eher Gegenwind und das wollen Organisationen nicht, egal ob Parteien, Hochschulen oder gewinnorientierte Unternehmen. Trotzdem raten wir, dass Einzelteile in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten individualisiert werden.

„Sprache ist mehr als ein Soft Skill, es ist eine Entäußerung des Denkens“, liest man auf der Startseite Ihrer Homepage. Können Sie das erläutern?
Als Geisteswissenschaftlerin höre ich oft den Vorwurf, Sprache sei nur ein Soft Skill. Dabei könnten wir ohne keine Informationen weitergeben oder uns verständigen. Wir Menschen müssen unsere Gedanken in etwas fassen können, damit wir uns darüber austauschen können.

Welche Bedeutung hat Sprache folglich in der Unternehmenskommunikation?
Zum einen dient sie auch hier dem Informationsaustausch. Aber auch die gesamte Markenwerdung eines Unternehmens findet über Sprache statt. Der Markenwert wird wesentlich über Reputation bestimmt und diese wird über Sprache aufrechterhalten. Schauen Sie sich nur Apple an. Im Bereich des Bankings müssen nicht-physische Produkte sprachlich kommuniziert werden. Im Coaching oder der Therapie ist Sprache oft die gesamte Dienstleistung. Alle Wertschöpfungsbereiche in einem Unternehmen werden durch Sprache miteinander verknüpft und aufrechterhalten. Es ist nicht möglich, zu wirtschaften, ohne Sprache zu nutzen.

Worauf achten Sie konkret, wenn Sie sich die Kommunikation eines Unternehmens anschauen?
Wir unterscheiden erst einmal zwischen der mündlichen und der schriftlichen Kommunikation und schauen und hören uns beispielsweise Geschäftsberichte oder Job Postings bei LinkedIn, Teambesprechungen, Bewerbungsgespräche oder Vorstandspräsentationen an. Diese Kommunikate werden dann auf drei Ebenen analysiert.

Wie sehen diese Ebenen aus?
Die erste betrifft den Aufbau der Gesamttextstruktur. Wir zählen jedes einzelne Wort, schauen uns Satzlängen an und ob etwas verständlich ist. Bei Stellenanzeigen beispielsweise gibt es ein gewisses Textsortenprofil, das ich einhalten muss, damit der Text gut rezipiert wird und daraus auch ein Call-to-Action entsteht. Im zweiten Schritt schauen wir uns einzelne Wörter an und ob diese für eine bestimmte Zielgruppe zu problematischen Assoziationen führen.

Und die dritte Ebene?
Betrifft die Text-Bild-Beziehung. Gibt es weitere Virtualisierungen des Textes – Icons, Buttons oder Verlinkungen – also die sogenannte Hypertextualität. Auf diesen drei Ebenen bewegen wir uns. Aber es gibt natürlich auch Einzelfälle, wo gezielt geschaut wird, ob ein Text beispielsweise Menschen anspricht, die ein hohes Führungsmotiv haben. Dafür gibt es bis zu 33 sprachpsychologische Kategorien, die wir durchschauen können. Gender ist eines davon.

In unserer Sprache hat sich über Jahrhunderte das generische Maskulinum durchgesetzt. Wie gehen Sie damit als Linguistin um? Ist das für Sie problematisch?
Ja, weil ich der Schule zugehöre, die sich für ein deskriptives Sprachverständnis einsetzt. Ich bin der Meinung, dass sich Sprache immer weiterentwickelt, dass wir Beobachtungen dementsprechend aufgreifen und danach unsere Regeln machen. Ich bin auch ganz klar Sozio-Linguistin. Ich sehe, dass sich gesellschaftliche Prozesse in der Sprache widerspiegeln und dass sich natürlich, wenn mehr Frauen in Führungspositionen sichtbar werden, die Sprache angleicht. Es ist normal, dass sich Sprache ändert und es ist auch wichtig, um gewisse Dinge wie soziale Paradigmen auszudrücken, wie beispielsweise das Thema Diversity mit dem Fokus auf Gender.

Doppelpunkt, Sternchen, Unterstrich – wie gendert man eigentlich richtig?
Wenn Sie mich vor drei Monaten gefragt hätten, hätte ich Ihnen gesagt, dass der Doppelpunkt the Way to go ist (lacht). Neulich habe ich allerdings mit einer Blindengewerkschaft gesprochen, die sagte, sie lehne den Doppelpunkt ab. Audi hat sich kürzlich in einem Statement für den Unterstrich entschieden. Die LGBTQ-Community spricht sich für das Gendersternchen aus. Es wimmelt gerade an orthographischen Varianten. Daher ist meine Empfehlung: Es gibt nicht den einen richtigen Weg, aber Einheitlichkeit ist wichtig. In zehn bis 20 Jahren werden wir wahrscheinlich einen ganz anderen Weg beschreiten.

Nämlich?
Den der Neutralisierung. Viele Hochschulen entscheiden sich bereits für diesen Weg. Man spricht dann nicht mehr von Professorinnen und Professoren, sondern der Professur. Im Wirtschaftskontext wären das beispielsweise die Mitarbeitenden oder die Kaufleute.

Einige Unternehmen gendern in ihrer Kommunikation nicht, weisen jedoch explizit darauf hin, dass sämtliche Personenbezeichnungen alle Geschlechtergruppen inkludieren. Ist das eine mögliche Alternative gendergerechter Kommunikation?
Aus meiner wissenschaftlichen Perspektive ist das nicht vertretbar, weil es zahlreiche Studien gibt, die zeigen, dass Formen wie das generische Maskulinum nicht inklusiv sind, dass sich Frauen davon nicht angesprochen fühlen und sich beispielsweise weniger bewerben. Außerdem ruft das bestimmte mentale Bilder hervor …

… wie den männlichen und nicht weiblichen Arzt?
Genau. Mit unserer Sprachauswahl verknappen wir die mentalen Welten einer Person. Daher empfinde ich diese Verweise eher als einen Ausdruck der mangelnden Weiterbildung von Kommunikateur:innen.

Gibt es weitere Parameter, die hinsichtlich nicht-diskriminierender Sprache beachtet werden sollten?
Neben dem Thema Gender muss auch das Alter betrachtet werden. Je nach Zielgruppe sieze oder duze ich beispielsweise und wähle eine passende Bilderwelt. Auch das Thema soziale Herkunft ist wichtig. Ich sollte nicht ausschließlich Fachwörter, Anglizismen oder sehr lange Sätze benutzen, die über drei Zeilen gehen, weil das für manche Menschen schwer lesbar ist. Sogenannte leichte Sprache ist eine gute alternative Möglichkeit, inklusiv zu kommunizieren. Für Menschen mit Leseeinschränkungen liegen dann vereinfachte Textversionen oder auch Audiofiles und Videos vor, sodass mehrere Rezeptionskanäle zur Verfügung stehen. Aus den USA schwappt außerdem das Thema People of Color zu uns rüber. Weder in der Bilder- noch der Textwelt sollten Menschen anderer Hautfarbe diskriminiert werden. Ich lese auch oft das Wort Mannschaft. Das ist nicht zeitgemäß, das schließt Frauen aus.

Welche Attribute zeichnen insbesondere die Sprache von Führungskräften aus?
Führungssprache insgesamt unterscheidet sich von anderen Sprachniveaus meistens darin, dass sich die Personen gewählter ausdrücken, sie nutzen Fachausdrücke, viele Anglizismen und interessanterweise viele Begriffe, in denen das Wort „Management“ vorkommt. Aber Führungssprache ist nur dann erfolgreich, wenn ich es trotzdem schaffe, meine Zielgruppe anzusprechen.

Wenn ich also mit meinem Team kommuniziere, sollte ich viele inklusive Wörter benutzen. Dann spreche ich aus der Wir- und nicht aus der Statusperspektive.
Unterscheiden sich Frauen und Männer in der Führungskommunikation?
Dazu gibt es immer wieder Einzeluntersuchungen, deren Ergebnisse umstritten sind. Meiner Erfahrung nach bestehen aber drei große Unterschiede.

Welche?
Viele Frauen verwenden „Weichmacher“ und mildern ihre Aussagen dadurch ab. Frauen würden beispielsweise sagen: Der Vortrag war jetzt nicht ganz so gut. Männer dagegen: Der Vortrag war nicht gut. Das ist eine Face-saving-Strategie, die vor Eigenbewertung schützt. Frauen sind darin sehr viel stärker als Männer, deswegen wird ihnen auch oft zugesprochen, dass sie emphatischer seien. Der zweite Punkt baut auf den ersten auf.

Wir sind gespannt …
Frauen sind weniger offensiv in der Art, wie sie Dinge anbringen. Sie greifen weniger direkt ihr Gegenüber an, sondern nutzen gerne Konjunktive und sagen: Ich könnte mir vorstellen, wir machen das anders. Das ist eine sogenannte Modalisierung, also eine Abmilderung. Der dritte Punkt ist sehr interessant, weil das an eine Art sozialen Marker der Entschuldigung heranreicht. Frauen entschuldigen sich dafür, dass sie eine Unterhaltung unterbrechen, oder dass die Qualität eines Ergebnisses nicht stimmt. Das sind Rechtfertigungsstrategien, mit denen Frauen aussagen: Ich bin nicht perfekt. Bei männlichen Personen sind die Qualitätsergebnisse nicht besser, aber für sie ist es nicht so wichtig, das kommunikativ anzusagen. Frauen neigen eher dazu solche Downgrade-Strategien zu verfolgen. Aber selbstverständlich gibt es auch individuelle Unterschiede.

Analysieren Sie Ihr Gegenüber in sprachlicher Hinsicht eigentlich permanent?
Ja. Das habe ich schon immer gemacht und kann ich nicht abstellen (lacht). Ich analysiere auch mich selbst permanent. Das ist eine Metaperspektive, die immer mitläuft. Deshalb bin ich auch extrem sensibel für Mikrowörter und erkenne nach ungefähr einhundert Wörtern, welcher Sprachstilgruppe eine Person zugeschrieben werden kann oder auch, welches Mindset diese Person hat.

Da scheut man sich fast davor nachzufragen, wie Sie unser Gespräch fanden …
Jetzt habe ja vor allem ich gesprochen (lacht). Und in der Videokommunikation ist es tatsächlich schwieriger als in der direkten Kommunikation, weil Mikroaugenbewegungen fehlen. Generell nutze ich diese Fähigkeit auch nicht, um einer Person negative Eigenschaften zuzuschreiben, sondern vielmehr, um mich auf mein Gegenüber einzustellen. In der Regel unterhalten sich Leute deshalb ganz gerne mit mir, weil sie das Gefühl haben, dass ich recht schnell erkenne, was sie von mir wollen und wie sie angesprochen werden wollen. Ich bin multilingual – ich kann Deutsch in verschiedenen Varianten sprechen.

Dr. Simone Burel
Vor sechs Jahren gründete Dr. Simone Burel die erste linguistische Unternehmensberatung in Deutschland. Seither unterstützt sie Organisationen aus Forschung, Politik und Wirtschaft dabei, Sprache zielgerichtet einzusetzen und so größtmöglichen Mehrwert zu generieren. Im Beirat der Baden-Württemberg International setzt sich die Linguistin für eine starke Platzierung von dort ansässigen Unternehmen im internationalen Wirtschaftsmarkt ein. Darüber hinaus ist Burel als Fachbuchautorin bei Springer Gabler sowie Herausgeberin der Reihe „Sprache und Wirtschaft“ bei Metzler auch weiterhin in der Forschung tätig.

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