15. Juni 2014
Handel & Dienstleistung

Den Weg an die Weltspitze geschafft

Andreas Otterbach, Professor an der Hochschule der Medien Stuttgart

Von Tuttlingen bis Göttingen: Andreas Otterbach über die Hidden Champions der Bundesrepublik. (Foto: Schneider-Fotos)


Professor Otterbach, was sind die Merkmale, die einen sogenannten Hidden Champion ausmachen?

Hidden Champions haben den Weg an die Weltspitze geschafft. Typischerweise gehören dazu die ersten drei in einer Branche weltweit oder der Beste innerhalb von Europa. Als Vergleichsmaßstab wird häufig die Kerngröße „Jahresumsatz“ herangezogen.  Natürlich können Sie auch andere Kennzahlen wie den Free Cashflow verwenden, die Bilanzsumme oder Mitarbeiteranzahl. Der Free Cashflow ist für die Ertragskraft eigentlich am aussagekräftigsten, allerdings steht diese Kennzahl für externe Analysten nicht unbedingt zur Verfügung.

Bis jetzt sind die besten weltweit ja alle Champions. Hidden also verborgene Champions sind sie deswegen, weil sie in der Öffentlichkeit nicht den Bekanntheitsgrad erlangt haben, der ihrer Branchenposition gerecht wird, zum Beispiel weil das Produkt nicht unter ihrem Namen verkauft wird. Die meisten Tiefkühlpizzas aus Europa kommen aus dem Hause Freiberger, werden aber als Handelsmarken von Aldi oder Tengelmann verkauft. Hidden Champions sind auch dadurch interessant, weil sie doch deutlich kleiner sind als Big Champions wie Siemens, Bosch oder Daimler und damit teilweise auch andere Erfolgsregeln gelten. Als Hidden Champion kann ein Weltmarktführer bis zu einer Umsatzgröße von drei bis fünf Milliarden Euro pro Jahr bezeichnet werden.


Knapp die Hälfte aller Hidden Champions weltweit hat ihren Stammsitz in der Bundesrepublik. Warum ist Deutschland und besonders ländliche Gegenden ein außergewöhnlicher Standort?

Zum einen ist das historisch bedingt: Bereits vor dreihundert Jahren war im Schwarzwald die Feinwerkmechanik für die Uhrenindustrie gefragt. Heute finden Sie in den gleichen Gegenden diese Fertigkeit in der Medizintechnik wieder halb Tuttlingen ist voll mit Hidden Champions aus dieser Branche. Oder denken Sie an den Mathematikprofessor Carl Friedrich Gauß, der an der Universität Göttingen die Messtechnik nach vorne gebracht hat. 200 Jahre später hat sich daraus im Großraum Göttingen das „Measurement Valley“ entwickelt, eine Industrieansammlung von 40 führenden Unternehmen der Messtechnik.

Und wo Sie den ländlichen Raum ansprechen es scheint, als ob mancherorts die Ablenkung fehlt und sich dort großartige Tüftler und Unternehmer entfalten konnten. Das schwäbische Künzelsau mit 15.000 Einwohnern schießt hier den Vogel ab, insgesamt sechs teilweise unterschiedliche Weltmarktführer finden sich in dieser Kleinstadt. In einigen ländlichen Gegenden finden Sie auch zwei Hidden Champions aus der gleichen Branche, die direkt nebeneinander existieren und sich gegenseitig zu Höchstleistungen anstacheln.


Einige dieser Unternehmen haben mit einem einzigen Produkt, einem Patent begonnen und spezialisieren sich darauf. Sind mehrere Standbeine nicht sicherer?

Wenn Sie von der Portfoliotheorie ausgehen, die vor allem im Wertpapierbereich angewendet wird, dann ist eine Streuung über mehrere Standbeine sogar sehr sinnvoll, um das Risiko zu verteilen. Mit einer einzigen Produktlinie können Sie allerdings Ihr Profil deutlich besser schärfen und nach außen stellen. Dadurch werden Sie noch mehr als der Spezialist wahrgenommen, der für dieses Produkt steht. Die Firma Flexi stellt seit vielen Jahren nichts anderes als flexible Hundeleinen her, ist dort aber mit einer Variantenvielfalt von über 300 Leinen uneingeschränkter Marktführer. Als Hundehalter kommen Sie um diese Marke also gar nicht herum. Sollte es zu einem Rückgang der Produktsparte kommen, sind diese Unternehmen natürlich besonders betroffen.


Wieso kommen Hidden Champions weitgehend ohne Marketing aus? Reicht Mundpropaganda, um Weltmarktführer zu werden?

So pauschal kann man das nicht sagen. Viele der Hidden Champions sind ja nur im Firmenkundengeschäft tätig und damit für Privatkunden nicht sichtbar. Sie machen keine Fernseh- oder Zeitungswerbung. Wenn Sie ein Unternehmen wie Josef Gartner als Weltmarktführer für Hochhausfassaden nehmen, dann müssen die sich natürlich auch vermarkten. Sie haben einen begrenzten Kreis von gewerblichen Abnehmern, sind dort aber sehr wohl bekannt. Eine spezielle Möglichkeit des Marketings, die Hidden Champions gerne nutzen, ist auch die Veröffentlichung von Fachartikeln, um die Kompetenz zu unterstreichen.

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