„Content plus Context“

Prof. Dr. Harald Rau, Leiter des Masterstudiengangs Kommunikationsmanagement an der Ostfalia, im Interview

Prof. Dr. Harald Rau, Leiter des Masterstudiengangs Kommunikationsmanagement an der Ostfalia. Foto: Stephanie Link


Herr Dr. Rau, in Kommunikationsprozessen spielt Digitalisierung eine besondere Rolle – gibt es etwas, das Ihnen hier besonders auffällt?

Insbesondere unser Arbeitsverhalten verändert sich zunehmend. Kennen Sie das Konzept des Flows? Das sind Zustände, in denen man an einer Aufgabe sitzt und dabei völlig die Zeit vergisst. Bei Computerspielen gelingt das regelmäßig gut. Um in den Flow zu kommen, braucht man mindestens zehn bis fünfzehn Minuten. Diese Zeit hat man heute allerdings selten wirklich unterbrechungsfrei, denn selbst die Tatsache, dass eine Nachricht oder eine Mail einlaufen könnte, beeinflusst unsere Aufmerksamkeit. Das verändert uns, das verändert die Art, wie wir arbeiten und Aufgaben lösen. Aus meiner Erfahrung glaube ich, dass digitale Kommunikationsmedien Arbeitsergebnisse negativ beeinflussen – das gilt insbesondere für jene, die ihr Kommunikationsverhalten schon daran ausgerichtet haben, die junge Generation.


Machen Sie das auch an Ihren Studierenden fest?

Was ich heute erlebe, ist, dass sich mit verändertem Mediennutzungsverhalten der Always-on-Generation, die immer medial erreichbar ist, auch die kognitiven Prozesse verändern. Um es konkret zu machen: Lesebereitschaft und Konzentrationsfähigkeit nehmen gleichermaßen ab. Für mich ist das dramatisch, denn je mehr man liest, desto besser findet man in bestimmte Routinen hinein, die es einem erlauben, wissenschaftlich schreiben zu können. Mit abnehmender Lesebereitschaft nimmt deshalb die Schreibfähigkeit ab. Die in und mit Projekt- oder Abschlussarbeiten produzierten Ergebnisse werden dadurch eher medioker, denn gut oder sehr gut.


Welchen Einfluss hat die digitale Vernetzung auf Unternehmenskommunikation?

Ich glaube, dass in vielen Unternehmen noch gewaltige Effizienzreserven liegen, die durch konsequente Anwendung von digitalen Lösungen gehoben werden können. Wir haben in Deutschland schon heute eine hohe Produktivität, ich bin mir aber nicht sicher ob es reicht, international konkurrenzfähig zu bleiben. Und ich glaube eben auch, dass es in der Unternehmenskommunikation noch zahlreiche Prozesse gibt, die es nur deshalb so gibt, weil „man es schon immer so gemacht hat“. Vieles davon lässt sich oft deutlich besser durch automatisierte Lösungen abbilden. So können heute modulbasierte Softwarelösungen auch bei kleinen Prozessen unglaubliche Effizienzreserven heben.


Spricht da der Wirtschaftler aus Ihnen?

Als ursprünglicher BWLer ist der Effizienzgedanke schon irgendwo eingepflanzt. Wenn man das Denken der Betriebswirtschaftslehre und die soziale Netzwerktheorie zusammenführt, dann stellt sich schnell die Frage, wie man den Wert eines Netzwerkes bestimmen kann. Spannend zum Beispiel ist, dass sich der Wert eines Netzwerkes insbesondere dann exponentiell erhöht, wenn mit hinzukommenden Mitgliedern auch neue Untergruppen zusammengestellt werden können. Das ist dann auch ein Ansatz, der in der Unternehmenswelt immer noch nicht angekommen ist. In meinem Team arbeite ich zum Beispiel mit wechselnder Gruppenbildung. Ich habe bewusst die Zahl der Gruppen erhöht, um Netzwerkeffekte zu verstärken. Das ist wahnsinnig anstrengend, weil man hier viel Kommunikationsleistung aufbringen muss. Aber ich glaube, langfristig zahlt sich das aus, denn die Organisation wird dadurch dynamisiert. Solche Effekte in „Group Forming Networks“ sind nicht zu unterschätzen, sie können dabei helfen, Organisationen international konkurrenzfähig zu machen.


Sprechen wir an dieser Stelle auch von finanziellen Ersparnissen?

Nehmen wir als Beispiel den Einkauf als Unternehmensbereich, die Prozesse dort sind in vielen Unternehmen veraltet. Ein guter Einkauf macht sich heute dank Digitaltechnologien überflüssig, weil die jeweiligen Fachabteilungen heute lediglich mit einem Automaten kommunizieren müssten. Da ist je nach Branche und Unternehmen Einsparungspotential in Höhe von zwanzig bis siebzig Prozent realisierbar.


Ist „Best Practice“-Denken noch ausreichend?

Wer sich an „Best Practice‘ orientiert, muss im Grunde Tontaubenschießen: Flugbahn berechnen und an eine Stelle zielen, zu der die Tontaube erst noch fliegen wird. Man muss also, um „Best Practice“ zu implementieren, andere übertreffen, die Flugbahn voraussehen. Den zugrundeliegenden Prozess jedoch stellt man nicht in Frage. Vielleicht sollten wir deshalb vielmehr von „Best Practice“- hin zu „Next Practice“-Ansätzen kommen und nicht nur die Prozessleistung, sondern den gesamten Prozess in Frage stellen. Mittels Digitaltechnik gelingt das heutzutage viel besser.


Medienmarketing – Content- oder Context-geleitet?

Ich zitiere jetzt einmal einen Mitarbeiter von mir: „If content is king, context is queen“, sagt er. In meinen Projekten herrscht gezwungenermaßen ein sehr starker Kontextbezug. Insbesondere natürlich in unserem Forschungsprojekt LBS in der regionalen Medienkommunikation. Aber ohne Content geht es eben auch nicht. Meines Erachtens sind die Anforderungen an den Content heute andere. Also Content plus Context. Da lässt sich keine Präferenz feststellen.

^