„Niemand liked Nasenspray“

Felix Beilharz gilt als einer der größten deutschen Influencer im Online-Marketing. Wir haben am Rande der Medienmanagement-Tagung an der Ostfalia in Salzgitter mit ihm gesprochen

Felix Beilharz gilt als einer der größten deutschen Influencer im Online-Marketing. Foto: Klaudius Dziuk.


Wer aktuell mit Unternehmern oder Entscheidern redet, hat häufig das Gefühl, dass sie die sozialen Medien vor allem als ein Übel ansehen, mit dem man sich irgendwie auseinandersetzen muss. Keine gute Ausgangslage, oder?

Das ist ein deutsches Phänomen. Gestern hat mich gerade wieder ein Unternehmer gefragt: Aber was ist, wenn jemand bei uns kritisch postet? Oder wenn jemand Samstagnacht um 11 Uhr etwas schreibt? Es ist nie die erste Frage: Was bringt uns das? Welchen Erfolg können wir haben?


Ist es Zeit für eine 180-Grad-Drehung im Kopf?

Ja, Risiken werden überbewertet und oft auch überschätzt, die Chancen zu wenig gesehen – gerade im deutschen Mittelstand.


Gerade bei Kongressen oder Vorträgen liegen häufig zwischen dem Key-NoteSpeaker, der auf der Bühne Steve Jobs zitiert und den Zuhörern im Plenum gefühlt Welten...

Das ist extrem, ja. Wir sprechen von Jahren. Ich hatte neulich einen Vortrag vor 40 Handwerkern. Bei der Frage, wer eine eigene Website hat, ging noch die Hälfte der Hände hoch, aber schon die Besucherzahlen hat niemand mehr gemessen. Es ist ein langer Prozess.


Was ist die notwendige Minimallösung für Unternehmen im Netz?

Eine eigene Präsenz braucht jeder. Die Internetseite ist das Einzige, was einem wirklich gehört. Alles andere ist Fremdkapital: Eine FacebookSeite kann als Kanal sehr sinnvoll sein, aber sie gehört mir nicht. Das gleiche gilt für YouTube, Twitter und Instagram.


Weil die Internetgiganten aus den USA den Algorithmus verändern und mit der Reichweite das Geschäftsmodell auf Eis legen können?

Genau. Man sollte sich deshalb nie auf einen Kanal verlassen.


Es heißt, lieber keinen Kanal als einen der ausgestorben ist ...

Ja, da ist was dran.


Was ist, wenn der letzte Facebook-Post ein halbes Jahr her ist – ein No-Go?

Die Frage hatte ich neulich in einem Beratungsprojekt mit einer großen deutschen Marke: Gesichtspflege. Die haben eine Facebook-Seite mit 50.000 Fans und der letzte Post war im Januar 2015, also schon fast zwei Jahre her – imagemäßig nicht gut. FacebookFanpages werden aber fast nie aktiv besucht, sondern tauchen in der Regel im Newsfeed auf. Das entschärft das Ganze etwas.


Gibt es eine Faustformel für die Aktivität in den sozialen Medien?

Bei Facebook sagt man, dass in der Woche zwei bis drei Posts erscheinen sollten, gerne auch mehr. Immer dann, wenn es was Relevantes zu sagen gibt. Bitte keinen Post, nur um zu posten. Facebook und Instagram sind Newsfeed-Medien,  wenn ich dort nicht auftauche, habe ich irgendwann keine Relevanz mehr.


Nehmen wir an, ich bin Mittelständler in der Industrie und habe einen Mitarbeiter, der nebenbei die Pressearbeit und das Marketing macht. Kann der auch die Sozialen Medien bespielen oder sollte ich das einkaufen?

Kauft es ein. Tatsächlich sehe ich oft den Fehler, dass man einem, der eh schon überlastet ist, auch noch die gesamte Unternehmenspräsenz im Internet aufbürdet. Social Media kann tatsächlich mitlaufen oder in andere Bereiche integriert werden, aber es bleibt Arbeit. Denn es braucht eine Content-Strategie, die ich auch dauerhaft verfolgen kann.


Braucht es die etablierten Medien überhaupt noch?

Das ist ein Dilemma. Klassische Medien verlieren im Netz an Relevanz. Allein schon deshalb, weil die Algorithmen dem User nur Inhalte ausspielen, die er ohnehin schon mag. Weil Interaktionen im Vordergrund stehen, werden reißerische Headlines oder sexy Bilder bevorzugt. Das macht der Sichtbarkeit des Journalismus zu schaffen...


...und das Netz zunehmend zu einem von trivialen Inhalten dominierten Raum. Nehmen wir an, irgendwann sind nur noch Sonnenuntergänge, Bikinifotos und Video Fail Compilations übrig...

Das ist heute schon bei vielen Kanälen der Fall, nehmen Sie Instagram. Am Ende setzt sich Qualität durch, nur ist diese zunehmend anders definiert. Relevanz wird immer mehr vom Empfänger aus bewertet. Was er gut findet, ist relevant für ihn. Wenn der Spiegel bzw. der Springer Verlag Bento launchen, liegt das ja vor allem daran, dass man eine Marke für diese weicheren Inhalte brauchte.


Die Entgrenzung des Journalismus: Hat der Ursprung eines Inhaltes für den Durchschnitts-Surfer noch eine Bedeutung?

Kaum. Das sieht man an den ganzen FakeNachrichten. Die Leute schauen weniger darauf, woher ein Inhalt kommt, als darauf, ob er dem eigenen Weltbild entspricht. Auch die Grenzen zwischen Content und Werbung sind bereits völlig verschwommen. Aktuelle Studien zeigen, dass Jugendliche hier nicht mehr unterscheiden können. Für die Unternehmen ist das ein Vorteil, für die Menschen langfristig ein Problem.


Sie verdienen Ihr Geld mit dieser Auflösung des journalistischen Öffentlichkeitsmonopols. Bereitet Ihnen die Entwicklung trotzdem Bauchschmerzen?

Klar, ich sehe das kritisch. Allerdings muss ich auch sagen: Journalisten, wie wir sie heute verstehen, gab es noch nicht immer und jetzt vergehen sie gerade wieder. Es gibt keinen Bestandsschutz, selbst für die Taxifahrer nicht.


Ist Influencer Marketing der neue König des Contents?

Es ist ein Hype, der schon etwas nachlässt, weil mittlerweile jeder Depp zum Influencer gemacht wird. Das heißt, man guckt gar nicht mehr wirklich auf die Inhalte, vor allem auf die Reichweite. Die muss aber nicht natürlich gewachsen, sondern kann auch gekauft sein.


Sind Blogger in Zeiten der Lügenpresse die eigentlichen digitalen Vertrauenspersonen? Auf jeden Fall. Aktuell genießen Influencer das Vertrauen, das früher Journalisten oder klassische Medien auf sich vereint haben. Wenn Bibi oder Dagi Bee ein Shampoo empfehlen, ist das gut, weil sie sagen, dass es gut ist...


Haben sie dieses Vertrauen verdient?

Nicht in jedem Fall, es fehlen im Gegensatz zum Journalismus Guidelines oder eine Berufsethik. Wenn Pamela Reif sich mit einem Puma Shirt hinstellt und sagt, "Puma ist voll geil", dann tut sie das, weil Puma ihr dafür 10.000 Euro zahlt. Das steht so aber nirgends. Außerdem gilt: Influencer genießen zwar Vertrauen bei ihrer Zielgruppe. Wenn sie sich immer mehr kaufen lassen, wird das Vertrauen irgendwann schwinden.


Stichwort virales Marketing: Was ist Ihr Lieblingsspot?

Der Chewbacca-Mom-Spot war schon sehr geil. 170 Millionen Aufrufe. Im Marketing fand ich tatsächlich den Spot von Android sehr gut – "Friends Furever". Das war der meistgeteilte Werbeclip aller Zeiten. Sehr schöne Botschaft und cooler Clip.


Wir kennen auch weniger erfolgreiche Beispiele, etwa Imagefilme, die kaum jemand anschaut. Was braucht ein Video, damit es fliegt?

Das war vorhin beim Vortrag auch einer meiner Schlusssätze: Dein Imagefilm wird nicht viral. Dafür ist er nicht gemacht.


Was sollen Mittelständler also tun?

Erst einmal das Thema viral vergessen. In der Regel kommt dabei nichts heraus, was viral wird und wenn, dann vor allem, weil sich die User lustig machen.


Strich drunter: Ich bin Unternehmer und möchte die Sozialen Medien als Repräsentationsplattformen ernster nehmen. Was kann ich konkret tun?

Die erste Frage lautet: Warum soll ich euch als Kunde folgen? Wir sind nicht Adidas, Nike oder Snickers. Denen folgt man, weil es Lifestyle ausdrückt. Welchen Nutzen können wir regelmäßig bieten? Das ist eben nicht der Imagefilm, das sind nicht die neuesten Unternehmernews oder Messeneuheiten. Es gehört dazu, aber in erster Linie wollen die User lachen, Mehrwerte haben, Fehler vermeiden und Geld sparen. Das im Content zu verpacken, ist wichtig.


Was ist, wenn einem Unternehmer auf diese Frage keine Antwort einfällt?

Es gibt immer eine Story. Ein Beispiel: Seit einem Jahr geht eine Kampagne ganz gut ab, die heißt: Die Männergrippe. Dazu gibt es eine Facebook-Seite mit 500.000 Fans. Dahinter steckt die Klosterfrau Healthcare Group. Die haben gesagt: Wir haben Husten, Schnupfen und Heiserkeitszeug, aber kein Mensch folgt einem Hustenmittel auf Facebook. Niemand liked Nasenspray. Also haben sie ein Dach für die Produkte entwickelt und das Thema sehr erfolgreich platziert.


Ist Facebook mittlerweile Pflicht?

Ich bin generell kein Fan davon zu sagen, dass jeder auf jeden Kanal aufspringen muss. Aber Facebook ist mittlerweile so groß, so relevant und so wirkungsvoll, dass es in den allermeisten Fällen schon fast Pflicht ist.


Twitter

…ist hier nie so groß geworden wie z.B. in den USA oder Südamerika. In mediennahen Bereichen sehr spannend… Tech, IT, sonst weniger.


Wie wichtig ist YouTube?

YouTube ist so groß, das kriegen wir „Erwachsenen“ im Alltag gar nicht mit. Bei jungen Menschen ist YouTube der Kanal überhaupt, was Medienkonsum angeht. Der Let’s Player Gronkh, der aus Braunschweig kommt und jetzt in Köln wohnt, hat mit seinen Videos mittlerweile zwei Milliarden Aufrufe erzielt. Das bekommt heute kein Fernsehkanal bei der Zielgruppe mehr hin.


Der Trend hin zum Bewegbild…

Facebook selbst sagt, 2019 werden 80 Prozent aller Inhalte auf Facebook Videos sein. Das ist der größte Treiber überhaupt. Textinhalte werden immer mehr abnehmen. Das ist ziemlich sicher.


Instagram…

…ist in bestimmten Märkten sehr stark. Im Bereich Reisen, Sport, Mode und Lifestyle zum Beispiel. Aktuell nutzen elf Prozent der Deutschen Instagram aktiv. Das sind überwiegend junge Menschen. Bei den über 40-Jährigen spielt es fast keine Rolle mehr.

Also eher ein B2C-Thema? Eindeutig, ja!

Jodel? Bei jungen Leuten witzig und cool, aber für Unternehmen eher nicht nötig.

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