1. April 2013
Management & Trends

Wie aus Kunden Fans werden (3/3)

Unternehmen und der Umgang mit Social Media

Wer Negativpublicity aufgreift und darauf reagiert, kann die Berichterstattung in sozialen Netzwerken häufig ins Positive kehren. (Illustration: NLshop - Fotolia.com)

Neben den Chancen, die Social Media für ein Unternehmen bietet, geraten auch immer wieder Beispiele in die Schlagzeilen, die zeigen, wie man es nicht machen sollte. Zahlreiche Ranglisten der schlimmsten Social-Media-Flops schwirren durch das Netz. Im vergangenen Jahr bekam so etwa der Fast-Food-Riese McDonalds zu spüren, dass eine Twitter-Kampagne auch Risiken beinhaltet. Die Ermutigung an die Community, unter dem Hashtag #McDStories kurze Anekdoten ihrer schönsten und denkwürdigsten McDonalds-Momente zu bloggen, wurde bereits nach zwei Stunden zurückgezogen. Der Grund: Statt ihre heimeligen Erinnerungen an die Schnellrestaurants preiszugeben, füllten die erzählfreudigen Twitteraner die Timeline lieber mit zahlreichen Gruselgeschichten über Fingernägel im Essen und Ratten in der Küche.

Für Wirbel im deutschsprachigen Web sorgte bereits ein Jahr zuvor die virale Werbekampagne der Firma Henkel, die auf ihrer Homepage und in sozialen Netzwerken dazu aufrief, einen neuen Duft und ein neues Design für eine limitierte Edition ihres Spülmittels Pril zu entwerfen. Eigentlich eine gute Idee, die bei der Netzgemeinde auf offene Ohren stieß. Mehr als 33.000 Entwürfe wurden eingereicht. Doch die Verantwortlichen unterschätzten den bisweilen skurrilen Humor der „Netizens“ und die Gefahren, die eine leicht zu manipulierende Online-Abstimmung in sich birgt. Als sich nämlich abzeichnete, dass sich der doch eher abwegige und zudem dilettantisch gestaltete Vorschlag „Pril Hähnchengeschmack“ durchsetzen würde, ruderte das Unternehmen zurück. Plötzlich sollte eine Jury über den Ausgang des Mitmach-Wettbewerbs  entscheiden, auch die Stückzahl der neuen Serie wurde nach unten korrigiert. Die Folge war ein gewaltiger „Shitstorm“, ein massives Gewitter an Protest und Beschimpfungen, der für kurze Zeit über die Marke hinwegfegte und auch von den klassischen Medien begierig und nicht selten amüsiert aufgenommen wurde.

Social-Media-Flops wie die von McDonalds oder Henkel und die dazugehörigen „Shitstorms“ ließen sich zahlreich anführen. Eigentlich sind Community Manager dafür zuständig, dass es in sozialen Netzwerken nicht zu derartigen Pannen und Eigentoren kommt. Die von den Unternehmen eingesetzten Betreuer ihrer Network-Auftritte sollen die Netzgemeinde mit Informationen füttern, ihre Fragen beantworten, aber auch Ideen aufnehmen und im besten Fall gemeinsam mit den Followern etwas Neues kreieren. Ist der Community Manager dialogorientiert, kompetent und stets über den Auftritt und die Außenwahrnehmung des Unternehmens im Bilde, sind die Risiken einer Social-Media-Strategie in der Regel kontrollierbar.

Was gute Arbeit der Community Manager bewirken kann, hat Laura Wittig von der Agentur Löwenstark beobachtet: „Wer das Engagement seines Unternehmens in den sozialen Netzwerken richtig steuert, kann entsprechender Negativpublicity vorzeitig entgegenwirken. Meiner Erfahrung nach wird aus einer negativen Berichterstattung oft sogar eine positive, wenn man als Unternehmen adäquat darauf reagiert.“

Schaden abzuwenden, ist die eine Sache. Wie aber nutzt man soziale Netzwerke sinnvoll und zum Vorteil des Unternehmens? Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Auftritt im Web 2.0 gibt die Braunschweiger Buchhandlung Graff. Auf Twitter, vor allem aber auf Facebook hält das traditionsreiche Unternehmen Kontakt zu seinen Kunden. Tägliche Updates über Neuerscheinungen oder Erweiterungen des Sortiments, Gewinnspiele, Büchertrailer, eine hauseigene Bestsellerliste, Hinweise zu Lesungen und anderen Veranstaltungen, Links zu Leseproben bis hin zu Fotos von neuen Deko-Ideen im Verkaufsraum erreichen die Follower und „Liker“. Wichtig dabei: Die Homepage des Unternehmens ist eng mit dem Social-Media-Auftritt verknüpft. Traffic auf den eigenen Webseiten oder Blogs wird gegenwärtig vor allem durch die Verlinkung in sozialen Netzwerken erzeugt. Auch in dieser Hinsicht haben Facebook & Co. den technisch eingeschränkten E-Mail-Newsletter in vielen Fällen abgelöst.

Abgesehen von den Möglichkeiten als Marketing-Tool, liegt die eigentliche Stärke der Networks in der direkten, auf Augenhöhe stattfindenden Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Ausgerechnet die Deutsche Telekom hat sich in dieser Disziplin in den vergangenen Jahren einen Namen gemacht. Einst als Service-Zwerg verschrien, startete der Bonner Branchenriese 2010 zunächst einen Twitter-Account, dann eine Facebook-Seite namens „Telekomhilft“. Dieser Ansatz zur schnellen Problemlösung und Kundeninformation funktionierte und wurde schon bald zum Vorbild für andere Unternehmen.

Beiden hier vorgestellten, durchweg gelungenen Social-Media-Strategien gelingt es, eine positive „Customer Experience“ zu vermitteln, die weit über den bloßen Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung hinausgeht. Damit stellen sie ein erstklassiges Instrument für die Kundenbindung dar. Ob regionaler Familienbetrieb oder „Global Player“ spielt dabei keine Rolle. Ganz wichtig sei hingegen etwas anderes, befindet PR-Stratege Karl-Heinz Limpert. „Was ich den Leuten im Social Web erzähle, muss sich auch auf meinen anderen Kanälen widerspiegeln, online und offline.“ Neben Exklusivität, Aktualität und einem Mehrwert für die Nutzer seien vor allem Authentizität und Glaubwürdigkeit die entscheidenden Kriterien, um als Unternehmen in Social Networks Erfolg zu haben. Die ausgetretenen Pfade klassischer Werbung gelte es in den Netzwerken unterdessen zu verlassen, ist Löwenstark-Expertin Laura Wittig überzeugt: „Die Kunst erfolgreicher Kommunikation im Web 2.0 besteht darin, die User nicht für das eigene Unternehmen zu werben, sondern zu begeistern.“

Auch die Braunschweiger Strauss und Lemke GmbH wird künftig weiterhin auf Social Media setzen. Mit einem Profil und zwölf Fanseiten für seine Diskotheken, Bars und anderen Veranstaltungsorte ist das Gastronomie-Unternehmen bei Facebook breit aufgestellt. Nicht nur für die Bewerbung von Veranstaltungen, sondern auch für Personalsuche, Booking-Anfragen oder als schnellen Kommunikationsweg zu Gästen, zum Beispiel bei Problemen oder Beschwerden, nutzt die Firma das soziale Netzwerk. Vor allem aber erreicht es dort wie mit kaum einem anderen Medium seine junge Zielgruppe. Und die nimmt das Angebot gerne an, sowohl online als auch Wochenende für Wochenende vor Ort in den zahlreichen Amüsierbetrieben.

Community Managerin Juliane Donath wird die Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media aufmerksam verfolgen und gegebenenfalls reagieren, damit dies auch in Zukunft so bleibt. Die eine oder andere interessante Social-Media-Idee wird sicher demnächst folgen.

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