„30 Years overnight Success“

Michael Volke, Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister SE

Foto: Holger Isermann

„Einige waren viele Jahre lang mit Fakestorys und BullshitMarketing sehr erfolgreich.“ Foto: Holger Isermann

Was tun Sie, um dieses Ziel zu erreichen?

Gerade in den letzten fünf Jahren ist enorm viel passiert. Wir haben unsere Marke weltweit einheitlich positioniert und rollen unseren Auftritt konsistent in den Märkten aus. Wir haben unsere Marktbearbeitung signifikant ausgebaut – mit eigenen Tochtergesellschaften in den USA, in Großbritannien und in Deutschland steuern wir über 50 Prozent der Vermarktungsarbeit weltweit direkt, die andere Hälfte mit starken Partnern. Gerade sind wir im Prozess unsere langjährigen Vertriebspartner in der Tschechischen Republik und in der Slovakei von Remy Contreau zu übernehmen. Darüber hinaus steuern wir unsere Marke jetzt über eigene regionale HUBS in Hongkong, Mexiko, Johannesburg und Moskau.

Sie selbst haben früher bei zwei Weltmarken gearbeitet – Bacardi und Disney. Haben Sie dort etwas gelernt, was Ihnen heute weiterhilft?

Jede Marke hat ihre Besonderheiten und Stärken. Disney ist eine unfassbare Marketingmaschine, die sehr konsequent ihre Imaginationsidee ausrollt. Sie verkaufen diese Traumwelt weltweit extrem konsistent. Eine zentrale Idee, über die gesamte Wertschöpfungskette – sowohl in den Filmen, als auch in den digitalen Umsetzungen, im Merchandising und in den Parks. Auf diesem Level sind wir noch nicht, aber das wird klappen (lacht).
Sind Sie bei der Beschreibung Ihrer Ziele klarer und stringenter als andere Unternehmen?

Wir sind jedenfalls sehr klar. Ich glaube, es sind die zwei Säulen, die uns erfolgreich machen. Wir haben auf der einen Seite das Glück, dass wir in einem Familienunternehmen arbeiten, das sehr langfristig ausgerichtet ist. Nur wer über Generationen hinweg denkt, kann auch glaubwürdig Visionen entwickeln. Das ist ein riesen Asset für uns als Unternehmen im internationalen Konzert und auch für uns als Manager, die wir nicht in Quartalsergebnissen denken müssen.

Und die andere Säule?

Es kommt darauf an, immer wieder Veränderungen und Innovation zu fördern und dafür das Umfeld zu schaffen. Veränderungen haben uns geprägt und erfolgreich gemacht. Wir haben einmal als Kräuterlikör für Jäger angefangen, dann kamen die neuen Marketingideen und die gemeinsame Zeit mit Eintracht Braunschweig, der Motorsport und schließlich unser Comeback als internationale Partymarke. Und momentan erfinden wir uns wieder neu. Aber was wir über all die Jahre immer besonders gut konnten war, Erlebnisse zu schaffen.

Eintracht Braunschweig steckt gerade in der Krise. Ist für Jägermeister eine Rettungstat denkbar?

Wir sind stolz auf die gemeinsame Vergangenheit, aber Spirituosen und aktiver Fußball sind heute besonders hierzulande keine akzeptierte Kombination mehr. Das Wertesystem unserer Konsumenten zeigt uns hier die rote Karte. 

Was will Jägermeister heute sein?

Wir kümmern uns heute um die Zielgruppe der jungen Erwachsenen, das sind die Millenials mit dem Übergang zur Generation Z – urbane Lebenskünstler zwischen 20 und 30 Jahren. Sie sind deutlich anders drauf – sehr viel kritischer als frühere Generationen. Natürlich wird noch gefeiert, aber bewusster. Es gilt, „weniger ist mehr“ und „always on“. Für eine Marke wie die unsere bedeutet dies, immer authentisch sein, innovativ starke Erlebnisse und relevanten Content bieten der „instagrammable“ ist.

Wir sind gespannt …

Unsere Mission fasst das gut zusammen. „Die besten Nächte Deines Lebens“ ist deutlich mehr als ein international erfolgreicher Kräuterlikör aus dem Harzer Vorland. Es ist eine Plattform-Idee, auf der wir mehr als nur eine Produktgeschichte spielen können. Wir wollen dicht an die Bedürfnisse unserer Konsumenten heran – unvergessliche Erlebnisse bieten, die eine ganze Nacht umfassen. Von der Planung, dem Outfit, der Kommunikation, der Locations, natürlich den besten Drinks als Kernkompetenz, bis hin zur Heimfahrt und zum Teilen der Erlebnisse im Social Media. Jägermeister hat eine starke Erlebniskompetenz, die wollen wir nutzen und ausbauen, um uns zu differenzieren. Das ist eine Entwicklung, die die Ubers, airbnbs und andere Plattformen bereits vorgemacht haben.

Ein früherer Jägerschnaps wird zur internationalen Plattform – klingt nach einem Spagat!

Wir können das inhaltlich sehr gut stehen. Die Marke ist enorm vielseitig mit einer starken Idee im Zentrum. Wir leiten diese aus unserem Namen ab, nennen das unser Jäger- und Meisterprinzip. Die Meisterhaftigkeit steht für unseren Anspruch an unser perfektes Produkt, unsere herausragende Qualität, Bodenständigkeit, die Familie und die Wurzeln hier in Wolfenbüttel. Und dann gibt es die Jägerseite, immer in Bewegung, innovativ, neue Wege, eigenen Regeln. Beides gehört zusammen und macht uns einzigartig. Für uns als aktuelle Manager-Generation geht es darum, diese Geschichte zusammen mit der Eigentümerfamilie weiterzuschreiben und unsere eigene Perspektive darauf zu entwickeln. Das haben wir getan und schließlich die große Idee gemeinsam mit allen Mitarbeitern im Jägermeister-Pakt besiegelt.

Der Platzhirsch: 20 Meter groß und mit Feuer und Qualm – so präsentiert das Wolfenbütteler Unternehmen sein Produkt gegenwärtig auf Festivals. Foto: Mast-Jägermeister SE
Der Platzhirsch: 20 Meter groß und mit Feuer und Qualm – so präsentiert das Wolfenbütteler Unternehmen sein Produkt gegenwärtig auf Festivals. Foto: Mast-Jägermeister SE

Warum muss bei Jägermeister alles so groß und emotional aufgeladen sein?

Sie wollen eine Powermarke sein, besiegeln einen Pakt, der doch eigentlich auch eine Betriebsvereinbarung sein könnte … Weil wir genauso sind. Diese Emotionalität ist Teil unserer Geschichte und nichts Künstliches. Wenn ich unseren Mitarbeitern eine Betriebsvereinbarung vorlegen würde, würden wahrscheinlich viele daran zweifeln, ob sie noch im richtigen Unternehmen sind. Wir leben das wirklich, eben auch in der Kommunikation und Sprache miteinander.

Was heißt das konkret?

Die Kommunikationskultur hat sich extrem verändert. Offener, direkter und auch kontroverser in der Sache. Wir haben zum Beispiel unser neues Intranet entsprechend als Plattform für unsere Kommunikation konzipiert. Hier bekomme ich zwar Likes, aber auch Dislikes. Wir haben im vergangenen Jahr auch eine weltweite Mitarbeiterbefragung durchgeführt, aus der wir sehr viel darüber gelernt haben, wie sich unsere Leute ihre Arbeitsumgebung und das Miteinander vorstellen. Diese Kultur soll auch am Standort sichtbarer werden. Schließlich sind alle Mitarbeiter unsere besten Markenbotschafter …

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