„30 Years overnight Success“

Michael Volke, Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister SE

Foto: Holger Isermann

„Einige waren viele Jahre lang mit Fakestorys und BullshitMarketing sehr erfolgreich.“ Foto: Holger Isermann

Weil es Energie, Zeit und damit auch Geld kostet …

Wir haben 137 Beispiele dafür, dass sich Hartnäckigkeit auszahlt. Warum sollte das beim 138. anders sein. Das akzeptieren wir einfach nicht.

Schauen wir uns den weltweiten Premium-Spirituosenmarkt an – wo stehen Sie im Konzert der ganz Großen?

Wir sind in den Top 10. Und das als Kräuterlikör. Alle Mitbewerber in diesem Konzert gehören den großen weltweit erfolgreichen Kategorien Vodka, Whiskey und Rum an.

Das müssen Sie genauer erklären …

Viele der großen internationale Marken, wie beispielsweise Smirnoff, Bacardi oder Johnnie Walker, gehören Kategorien an, die vorverkauft und damit auch feste Bestandteile in vielen bekannten Longdrinks und Cocktails sind. Und das oftmals ganz ohne Marken-Barcall.

Und Jägermeister?

Niemand geht an eine Theke und bestellt einen Kräuterlikör, man bestellt Jägermeister. Das ist unsere Stärke und Herausforderung zugleich.

Wissenschaftlich spricht man von Eponymen, wenn ein Markenname im Sprachgebrauch die allgemeine Bezeichnung ersetzt, Sie also nach einem Tempo fragen, aber eigentlich ein Taschentuch wollen. Hat Jägermeister das geschafft?

Ganz klar. Jägermeister ist ein weltweit bekannter Barcall. Anders geht es auch nicht, denn genau das ist die Grundvoraussetzung für unseren Erfolg. Wir sind immer alleine, müssen nicht nur Jägermeister, sondern meist auch gleich den Kräuterlikör erklären.

Die Folgen der gesellschaftlichen Diversifizierung erleben wir gerade auch auf Produktebene – mit einer auffallenden Hyperlokalisierung und dem Crafted-Trend. Ist das eine Herausforderung für eine Marke wie die Ihre?

Ja, absolut. Das ist ein sehr wichtiges Thema für alle Großen, weil all diese lokalen Marken einfach eine große Authentizität besitzen, ein tolle Bodenständigkeit. Dahinter steckt ja meist ein Unternehmer zum Anfassen, der auch vor Ort sichtbar wird. Uns fällt der Umgang mit diesem Trend etwas leichter, weil wir selbst eine bodenständige Geschichte haben, die wir immer wieder neu erzählen können.

Gibt es denn Marken ohne Geschichte?

Einige waren viele Jahre lang mit Fakestorys und Bullshit-Marketing sehr erfolgreich. Das wird jetzt sehr schwierig. Für uns bedeutet dieser Trend, dass wir die Menschen noch näher an uns heranlassen müssen. Das gelingt uns ganz gut – mit dem Ergebnis, dass wir auch dieses Jahr wachsen werden.

Lange galt bei Ihnen „Es kann nur einen geben“, jetzt haben Sie neben Jägermeister noch Manifest im Angebot, es wird außerdem ein „Jägermeister scharf“ auf den Markt kommen. Gilt dieser Satz noch?

Auf jeden Fall. Wir interpretieren ihn nur anders und entwickeln aus dem Elixier Jägermeister für die Menschen da draußen, die täglich mit einer ungeheuren Vielfalt konfrontiert werden, neue Angebote, die zu neuen Trinksituationen passen. Manifest ist ein Premiumprodukt für unsere klassische Zielgruppe, die den nächsten Schritt gemacht hat. Wenn Sie nicht mehr mit Jägermeister eiskalt die besten Nächte Ihres Lebens feiern wollen, können Sie jetzt Manifest genießen.

Und „Jägermeister scharf“ …

… ist ein Teil unserer Charakterserie, die wir für temporäre Zeiträume entwickeln. Wir nutzen hier die Jägermeister-Mazerate und heben einzelne Charakterzüge hervor, in diesem Fall die Ingwer-Schärfe.

Sie haben im vergangenen Jahr eine Beteiligungsgesellschaft namens M-Venture gegründet, um in Start-ups zu investieren. Ist das Ihre Strategie, um doch noch auf andere Produkte zu setzen, aber eben unter einem anderen Namen?

M-Venture haben wir gegründet, um die Jägermeister-Mission ganzheitlich vorantreiben zu können. Im Mittelpunkt steht die gesamte sogenannte „Consumer Journey“ in der Nacht und nicht die Spirituosen. Das erste, was wir gemacht haben, ist eine Beteiligung an ArtNight. Das Unternehmen ist angetreten, um aus einer digitalen Community heraus echte Events und Begegnungen zu ermöglichen und gemeinsam zu malen. Mittlerweile ist das Team in sechs Ländern unterwegs und hat schon Events für 85.000 Kunden in 50 Städten organisiert.

Sie wollen sich dafür einsetzen, dass Menschen sich wieder real treffen?

Natürlich, viele hängen den ganzen Abend vor Netflix herum, aber Jägermeister ist eine Erlebnismarke. Da ergeben sich Synergien und möglicherweise gemeinsame Konzepte.

Ist Jägermeister der größte Botschafter Wolfenbüttels auf der Welt?

Wir haben im vergangenen Jahr 97 Millionen Flaschen verkauft und auf jeder von ihnen steht der Name Wolfenbüttel. Natürlich gibt es keine Kampagne über die Stadt von uns, aber sie ist Teil unserer Geschichte und gehört zu uns wie Lynchburg, Tennessee zu Jack Daniels.

^