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7. Dezember 2015
uncategorized

Wir verstehen uns als Lifestylemarke (3/5)

Paolo DellAntonio, Sprecher des Vorstandes der Mast-Jägermeister SE, im Interview

In 445 mächtigen Eichenholzfässern reift der Jägermeister-Grundstoff ein Jahr lang. (Foto: Jägermeister)


Wie lange dauert es in der Regel, bis Sie in einem Land Fuß gefasst haben?

Lassen Sie uns als Beispiel Großbritannien nehmen: Hier haben wir 1978 die ersten Flaschen verkauft. Bis 1995 haben wir nur knapp 30.000 Flaschen verkauft. Ab 2002 ist es dann richtig angesprungen und wir haben innerhalb von wenigen Jahren rund sechs Millionen Flaschen abgesetzt. Es braucht also mitunter einen langen Atem.


Woher nehmen Sie diesen langen Atem?

Natürlich gibt es manchmal Zweifel, wenn Sie zum fünften oder sechsten Mal in einem Land ansetzen. Japan ist zum Beispiel so ein Markt, wo wir jetzt plötzlich sehen, dass es funktioniert. Die Vorstellungskraft, dass man in Frankreich mit unserem Produkt und Erscheinungsbild Erfolg haben könnte, hat mir vor zehn Jahren auch noch gefehlt, aber im letzten Jahr sind wir dort um 40 Prozent gewachsen. Das sind schöne Erfolge, aus denen wir die Zuversicht ziehen, dass es immer Wege gibt, das Produkt zum Konsumenten zu bringen.


Wäre es nicht manchmal einfacher ein neues Produkt zu entwickeln, anstatt jahrelang zu versuchen, einen deutschen Kräuterlikör ausgerechnet in Japan oder Frankreich zu etablieren?

Wir sehen genug Potential für die Marke. Entscheidend ist der Wiedererkennungswert in diesem fragmentierten Markt er sollte immer gegeben sein. Wir wollen eine internationale Marke, die man überall auf der Welt erkennt. Trotzdem kann die Vermarktungsart national individuell sein, weil wir auch versuchen uns der Kultur und den Gewohnheiten der Länder anzupassen. Insofern bleiben wir unserem Produkt treu.


Sieht Jägermeister in den unterschiedlichen Ländern wirklich überall gleich aus?

Das Erscheinungsbild ist immer identisch. Es sei denn, es gibt gesetzliche Rahmenbedingungen, die dann, sofern möglich, auf dem Rückenetikett vermerkt werden. Davon werden wir auch nicht abrücken. Zusätzlich setzen wir einige Kerntools ein, die wir überall nutzen. Dazu gehört die Idee möglichst nah an den Konsumenten heranzurücken und in Kontakt mit ihm zu treten. Dies versuchen wir insbesondere über Promotion zu erreichen. Wir haben sicherlich eine der größten Promotionabteilungen im Bereich der Spirituosenindustrie weltweit.


Sie haben dieses Jahr die Sidney Frank Importing Company gekauft. Welche Vorteile ergeben sich daraus?

Wir verstehen uns nicht als Spirituosen-, sondern als Lifestylemarke und die unterliegt Schwankungen. Unsere Zusammenarbeit mit unserem USDistributor war über Jahrzehnte sehr erfolgreich, aber aufgrund der Beschleunigung von Trends und der viel höheren Konnektivität der Märkte ist es immer wichtiger geworden, näher an die Orte heranzurücken, in denen Trends kreiert werden. Im Spirituosenbereich sind das vor allem New York, Miami, London und Berlin. Durch die Übernahme von Sidney Frank haben wir mittlerweile die Möglichkeit, in den drei wichtigsten Ländern selbst vor Ort zu sein. Außerdem kontrollieren wir damit auch 60 Prozent unseres Geschäftes.


Welche weiteren Märkte sind für Jägermeister wichtig?

Unser aktuell größtes Wachstum haben wir nach wie vor in Westeuropa, vorwiegend Spanien und Frankreich. Osteuropa ist eine weitere wichtige Region, in der zum Beispiel Russland sehr vielversprechend für uns gestartet ist, und wir sind optimistisch, dass sich die Steigerungen, die wir in den letzten Jahren verzeichnet haben, dort fortsetzen werden. China ist ein sehr schwieriger Markt. Es gibt zwar eine große Nachfrage nach Luxusprodukten, aber gerade im Spirituosenbereich ist die Nachhaltigkeit überschaubar und der Konsument sehr wechselwillig. Wir haben ein eigenes Repräsentationsbüro in China, insofern nehmen wir den Markt sehr ernst und sehen dort eine Zukunft. Allerdings nicht kurzfristig, sondern eher mittel- bis langfristig.


Gibt es internationale Spirituosenmarken, von denen Jägermeister noch lernen kann?

Wenn Sie sich zum Beispiel die konsequente Markenführung von Jack Daniels anschauen oder wie Red Bull es geschafft hat, eine emotionale Erlebniswelt aufzubauen. Das sind zwei Produkte, von denen man sehr viel mitnehmen kann, aber nicht alles lässt sich auf Jägermeister übertragen.


Ein wichtiger aktueller Trend ist die Regionalisierung des Konsumverhaltens. Macht Ihnen diese Entwicklung als internationale Marke zu schaffen?

Eigentlich hat in den letzten Jahren eine starke Internationalisierung stattgefunden. Jetzt gibt es eine Rückbesinnung auf die Regionen, weil Menschen viel stärker authentische Produkte erfahren wollen. Qualität und Inhalte gewinnen an Bedeutung. Jägermeister ist ein sehr komplexes Produkt mit 56 verschiedenen botanischen Inhaltsstoffen. Wir haben viele Geschichten über die Qualität, die Handwerkskunst und unsere Entstehung zu erzählen. Das wird Ihnen bei einem Wodka schwerer fallen.

 

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„Wir verstehen uns als Lifestylemarke“ – Paolo Dell’Antonio, Sprecher des Vorstandes der Mast-Jägermeister SE, im Interview (4/5)

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