und
7. Dezember 2015
uncategorized

Wir verstehen uns als Lifestylemarke (4/5)

Paolo DellAntonio, Sprecher des Vorstandes der Mast-Jägermeister SE, im Interview

Der Sprecher des Vorstandes glaubt an den "Gemeinschaftsaspekt in der heutigen Gesellschaft". (Foto: Holger Isermann)


Ein anderer großer Trend geht in Richtung Gesundheit, Ernährung und Fitness. Wie gehen Sie damit um?

Es wird bewusster getrunken und das begrüßen wir. Alkohol wird aber auch in Zukunft seine Berechtigung haben.


Wie setzen Sie sich ganz konkret für einen verantwortungsbewussten Umgang mit Alkohol ein?

Wir haben uns zum Beispiel einen eigenen Marketingkodex auferlegt, der weit über die gesetzlichen Rahmenbedingungen hinausgeht. Da geht es zum Beispiel um Werbeumfelder, die Menschen, die wir zeigen, oder Vorsichtsmaßnahmen auf eigenen Veranstaltungen.


Welchen Anteil Ihres großen Erfolges macht das Getränk, welchen Anteil das Marketing aus?

Der Erfolg ist eine Symbiose aus Marketing und Produkt. Die Menschen besinnen sich aktuell zurück auf Inhalte und Qualität. Nur eine Markenwelt aufzubauen, ohne dass es eine Basis dafür gibt wie ein gutes Produkt, eine Geschichte oder eine Tradition , wird auf Dauer sicher nicht ausreichen.


Für welchen Lifestyle steht Jägermeister heute eigentlich?

Es geht um besondere Momente, die wir schaffen wollen in denen mehrere Konsumenten zusammenkommen und sich gerne hinterher daran erinnern. Wir glauben, dass der Gemeinschaftsaspekt in der heutigen Gesellschaft immer wichtiger wird und die Menschen danach suchen.


Die legendäre „Ich trinke Jägermeister, weil …“-Kampagne der 70er und 80er Jahre, eine der erfolgreichsten und langlebigsten in der deutschen Werbegeschichte, stellte damals noch das Individuum in den Mittelpunkt …

Es gab seitdem einen deutlichen gesellschaftlichen Wandel. Man trinkt heute nicht mehr alleine. Ähnliches spiegelt sich aber auch im Sport wider. Früher waren wir im Sportsponsoring sehr erfolgreich, heute passen aktiver Sport und Alkohol für uns nicht mehr zusammen. Das ist ein Trend, dem wir Rechnung tragen.


Wie sehr profitieren Sie heute noch vom Trikotsponsoring, das der ehemalige Geschäftsführer Günter Mast erfand, als er am 24. März 1973 die Eintracht-Profis erstmals mit dem Hubertus-Hirschen auf der Brust gegen Schalke 04 auflaufen ließ?

Es wirkt sehr stark nach. Markenbekanntheit und -sympathie sind unheimlich wichtig. Solch ein Hype, wie er damals entstanden ist, wäre heute gar nicht mehr möglich und kopierbar. Die Vielfalt der Medien nimmt heute einen ganz anderen Einfluss auf die Gesellschaft als früher.


Sie haben das Markenimage zwischenzeitlich radikal verjüngt. Wie ist dieser Umbruch gelungen?

Wir waren einst eine ganz große Volksmarke, haben es in den 90er Jahren aber nicht geschafft, dieses Bewusstsein beim Konsumenten aufrechtzuerhalten. Da sind andere Mitbewerber besser gewesen. Wir waren eine verstaubte, tradierte Marke und haben deshalb Anfang 2000 begonnen sie zu verjüngen. Durch unsere prägnanten Farben und spezielle Aktionen haben wir draußen wieder für Aufmerksamkeit gesorgt: weg vom Sport, hin zur Musik individuell und konsumentenspezifischer. Viele Bands sind in ihren musikalischen Genres Verstärker und Multiplikatoren für uns geworden. Zusammenfassend ist zu sagen: Der Identifikationsgrad mit unserer Marke ist sehr hoch. Die emotionale Bindung ist extrem. Und das ist schön!


Wie groß war das Risiko auf diesem Weg traditionelle Zielgruppen zu verprellen?

Wenn man merkt, dass man einen Zenit überschritten hat, muss man neue Akzente setzen und Risiken eingehen.


Waren manche Aktionen rückblickend nicht zu laut und krawallig? Stichwort „Arschgeweih-Wettbewerb“…

Bei solchen Lifestyle-Themen entsteht immer ein Momentum. Jede Zeit hat ihre eigene Ansprache. Einige Maßnahmen sind im Markt entstanden und wir mussten sie hinterher wieder einfangen. Da würden wir heute einiges sicher nicht mehr tun. Auch manche Motive aus der „Ich trinke Jägermeister, weil …“-Kampagne würden wir nicht mehr freigeben (lacht).


Die Gegenwart erfordert also zurückhaltendere Strategien?

Andere Arten von Strategien: PR-Stunts funktionieren heute interaktiv und über soziale Medien. Wichtig sind für uns Authentizität und Glaubwürdigkeit.


Welche neuen Möglichkeiten bieten Ihnen die sozialen Medien bei der Vermarktung?

Es gibt mehr, aber kürzere Kontaktpunkte mit den Konsumenten. Wir versuchen die reale und digitale Welt außerdem bei Events zu verknüpfen, zum Beispiel durch Fotos bei Instagramm oder YouTube-Videos. Außerdem ist für uns die Rückkopplung wichtig, wir wollen die Konsumenten einbinden.

 

Lesen Sie weiter:

„Wir verstehen uns als Lifestylemarke“ – Paolo Dell’Antonio, Sprecher des Vorstandes der Mast-Jägermeister SE, im Interview (5/5)

Auch interessant